Le web 2.0 est dit writable ou encore contributif : aux Etats-Unis, 57 % des adolescents créent du contenu sur internet (Lenhart, 2005), en France, 68 % des internautes interrogés déclarent contribuer à au moins un support web 2.0 (SOFRES, 2007). L’utilisateur fait le web en quête de starification (Wired News, 2006), postant des vidéos à un rythme de 35 000 par jour sur youtube en 2006. Le remix, facilité par le non-copyright où les licences creative-commons, émerge et offre la possibilité aux pro-ams de se faire connaître grâce à la puissance et l’accessibilité des outils d’édition numérique qui permettent la création de contenu à coût négligeable. Des memes tels que star-wars kid à travers ses diverses déclinaisons dotées d’effets spéciaux avancés, ont vu le jour spontanément sans aucun financement. L’utilisateur fait autorité et les entreprises l’ont bien compris : la perte de confiance des internautes envers les firmes (de Rosnay et al., 2006) pousse ces dernières à exploiter le filon du collaboratif et de s’immiscer dans l’univers de confiance communautaire en tentant par exemple de créer :
- des flogs (fake blogs, faux blogs censément édités par des particuliers) tel que Sony pour promouvoir sa PSP, Wallmart où McDonald ;
- et par la même occasion, des leaders d’opinion préfabriqués.
Les utilisateurs sont des consomm-acteurs à plus d’un titre : au-delà du remix, l’émission de critiques sur les produits de consommation joue un rôle important eu égard à la crise de confiance évoquée précédemment. C’est d’ailleurs sur ce principe que les notes et commentaires des clients du site amazon sont basés. Enfin, si l’utilisateur est au centre du web depuis sa version 2.0 puisqu’il le fabrique, en créant notamment des alternatives gratuites à de l’existant payant (Wikipedia, Linuces, Firefox, journaux citoyens), il se profile aussi un mode de consommation 2.0, fluide, dont le tenant humain serait la consomm-action telle que décrite ci-avant, et dont le tenant informatique serait fondé sur le facteur espace bien connu : i.e offrant des produits accessibles mondialement, mais aussi sur le facteur temps entrainant le phénomène de longue traine [9]
illustré en figure 2 de vendre des produits peu demandés ;